20.12.2013 Квартальная статистика по продажам смартфонов: что все это значит?
В третьем квартале 2013 года доля рынка платформы Android составила 80%, сообщается в статистике исследования компании ABI. Из этого утверждения следует, что из каждых пяти смартфонов на планете четыре работают на ОС Android. Тем не менее, истине этот факт не соответствует.
А дело вот в чем: на момент написания этого текста более 40% всех смартфонов, используемых в США (для примера, как правило, берутся данные американской статистики - в связи с их доступностью), это айфоны, то есть продукция компании Apple c операционной системой iOS, а не Android. И только около 51% смартфонов в руках жителей США – андроиды. Статистика показывает данные в пользу платформы Google по всем странам, но нигде, кроме Китая (и, может быть, еще Индии), вы не найдете подтверждения выше изложенному факту: если все смартфоны положить в ряд друг за другом, то андроидом не будет только каждый пятый аппарат.
«Доля рынка» и другие, часто встречающиеся в текстах об аналитике рынка высоких технологий, термины могут вводить в заблуждение. Давайте попробуем в этом вопросе разобраться.
Итак, «доля рынка» - что же это такое?
Это фиксация того, сколько единиц устройств было продано (или отправлено) на рынке в течение какого-то периода времени, чем меньше период – тем точнее, скорее всего, будут показатели. Так, например, вы можете услышать, что данные о продажах в последнем финансовом квартале показывают, что за эти три месяца доли рынка в стране Z для трех разных моделей устройств распределились следующим образом: устройство А получило долю рынка 80%, устройство В - 15%, устройство С - 5%.
То есть, 80% жителей страны Z пользуются устройством А?
Нет. На самом деле, из указанной выше информации вообще невозможно узнать реальные данные о том, какова доля жителей той или иной страны, которые пользуются тем или иным устройством.
Но ведь сказано – «доля рынка»! Это же означает количество.
Да, означает количество, но не совсем это. «Доля рынка» – это объем продаж. Но только в конкретном случае, когда рынок насыщен – у каждого, кто хочет обладать устройством, оно уже есть, то есть рынок по существу является только заменой – доля рынка по сути соответствует количеству устройств непосредственно в использовании.
Теперь предположим, что существует несколько видов устройств – А, В и С, а их доли в общем количестве пользователей составляют: 20 млн – у устройства А, 50 млн – у устройства В и 30 млн – у устройства С.
Значит данные по долям рынка в таком случае (у устройства А – 80%, у В – 15%, а у С – 5%) означают, что доля А – самая большая!
Да, это может быть так, однако невозможно утверждать это, основываясь только лишь на этих данных. Во-первых, нам неизвестно, сколько устройств было продано или отгружено (отправлено продавцам) в этот период. А что, если только 10 штук?
Во-вторых, мы не обладаем информацией о стабильности объемов рынка. Он может расширяться, и тогда некоторые устройства переходят к новым пользователям, у которых прежде не было никаких. Он может и, наоборот, сокращаться – в сфере технологий это редкость, но всякое бывает.
Постойте. О чем вся эта тема с продажами и отправками?
Множество крупных сделок в сфере высоких технологий не обходится без посредников, особенно, когда речь идет о «железе». Производители гаджетов производят гаджеты и затем продают их продавцам, которые уже реализуют устройства покупателям. Производитель гаджета напишет «столько-то устройств отгружено», но отгружены-то они продавцам, результаты работы которых в данной статистике не отражены. Если что-то пойдет не так, продавец может нереализованный товар вернуть производителю. Производители по-разному ведут учет своим «отправкам», но в основном это означает, что они получили за переданные устройства оплату от того, кто их перенял в распоряжение. То есть, для себя – они их продали (получили за них деньги), но для мировых показателей – нет, потому что пока неизвестно, какая доля этих устройств будет использоваться.
Например, HTC First – смартфон на Android, «заточенный» компанией HTC под максимальную интеграцию социальной сети Facebook через специальный профиль Facebok Home – так плохо продавался, что AT&T снял его с продажи и нереализованные аппараты были возвращены компании-производителю. Таким образом, они были «отгружены», но не проданы – в руки покупателей так и не попали, однако в строчки статистики свою лепту внести успели.
В целом, подобные ситуации не играют большой роли. Часто аналитики относительно условно называют отгрузку товаров посредникам – оптом, а то, что физически попадает в руки покупателей – розницей. Эти показатели часто могут практически совпадать, но иногда (например, перед выходом ожидаемых новинок) опт может падать или подниматься по мере того, как производители пытаются выжать последние капли от моделей, которые вскоре устареют. Так, компания BlackBerry ударилась в оптовые продажи своего аппарата Z10 в январе этого года, сразу после его выпуска, однако розничные продажи оказались крайне невысокими.
Значит, количество используемых устройтв и доля рынка – это не одно и то же. Какие выводы мы, в таком случае, можем делать из показателей доли рынка?
Не ахти какие, на самом деле. Посмотрим на страну Z – где, напомним, 20 миллионов жителей пользуются устройством А, 50 миллионов – устройством В и 30 миллионов – устройством С.
Давайте предположим, что показатели рынка за последний квартал – 80% у А, 15% у В, 5% у С – были распределены между 10 миллионами пользователей. Таким образом, продажи (подразумевается, что расхождений в опте и рознице не было) составили: 8 миллионов – для А, 1,5 миллионов – для В, 0,5 миллиона – для С.
Понятно! Есть 28 миллионов пользователей устройства А, 51,5 миллионов - у устройства В и 30,5 миллионов – у С. Это просто.
Нет, таких цифр не получатся - у нас недостаточно данных.
Но почему? У нас есть распределение долей на рынке и нам известно количество используемых устройств. Провести пропорцию – и вуаля!
Но мы не знаем, остаются ли размеры рынка неизменными или он расширяется. Также мы не знаем, каков для каждого из них коэффициент воспроизводства – то есть, что если каждый покупатель заменяет новым устройством аналогичный устаревший аппарат? При таком раскладе он не становится новым пользователем, количество используемых устройств не изменяется - количество пользователей остается неизменным.
С другой стороны, в том случае, если только рынок расширяется, а замены устройств не происходит, то пропорция, действительно, будет 28-51.5-30.5.
В реальности же происходит нечто среднее: часть устройств попадает к новым пользователям, часть – сменяет своих предшественников, устаревшие аналоги. В целом, с ростом количества используемых устройств, все больше единиц товаров заменит старые. Например, американской статистике известно, что большинство обладателей смартфонов меняют устройства каждые пару лет - таким образом, при обширном охвате пользователей существует постоянная доля замен.
Суть в том, что без дополнительных данных мы не можем знать, как меняется это количество. Моделирование ее изменений для крупных игроков – таких, как Apple или Android – настоящая проблема: нужно узнать, как часто люди меняют девайсы, сколько их и как быстро меняется рынок. Именно поэтому приходится цепляться за любую информацию, которая может сказаться на числе используемых устройств.
Несмотря на это, идею о том, что «80% доли рынка для Android» означает, что четыре из пяти смартфонов работают на Android, довольно легко. Стоит посмотреть на следующую диаграмму:
Это схема распределения версий операционной системы Android, которые были активны на протяжении последней недели октября 2013 года. Данные опубликованы Google и получены корпорацией довольно простым путем - по факту заходов в магазин приложений Google Play с устройства.
Версии Froyo (2.2) и Honeycomb (3.0) – в явном меньшинстве, и в настоящее время не существует в продаже девайсов, на которых они были бы предустановлены. Последняя версия операционки Jelly Bean (три ее модификации отображены вместе) составляет долю 52,1%. Именно эта версия установлена во всех новых на сегодняшний день смартфонах на Android – тех самых 80% в статистике за последний квартал. Ясно, что это количество не отражает реального положения данных по долям рынка.
Хорошо. Но вот есть данные о том, что за прошлый год доля рынка планшетов Apple составила 50%, а сейчас – всего 30%. Получается, что объемы продаж планшетов Apple уменьшились?
Нет. Что если общее количество реализованных планшетов удвоилось? Если в прошлом году было продано 100 миллионов планшетов в целом, а в этом году – 200 миллионов, то данные за прошлый год составят 50 миллионов планшетов, а за этот – 60 миллионов (цифры условны).
Так, если мы не располагаем абсолютными показателями, то мы не знаем, что происходит на самом деле. Подобные наглядные сравнения из года в год могут быть полезны для визуализации крупных изменений на рынке, но эта отрасль меняется столь быстро, что для определенных выводов недостаточно располагать только этими показателями. В каком-то смысле подобные отчеты больше вводят в заблуждение, чем отображают реальное положение дел.
Примечательно, что показанная выше диаграмма Google не дает никаких цифр, кроме «долей»: остается неизвестным, стало ли больше устройств подключаться к Google Play, и если да, то как их количество соотносится с данными за прошлые периоды.
Вот еще один пример, который демонстрирует снижение доли рынка компании Apple – с 73% до 63%. Необычно в этой статистике то, что это «доля количества активных устройств», а не «доля продаж».
Статья по теме: «Большая доля на рынке - не всегда основной показатель успеха. Почему успех Android может говорить о положительных перспективах для Apple?»
Это данные интернет-маркетинга YouGov по Великобритании за 2013 год. Вроде как, из них следует, что число пользователей «яблочных» устройств выросло и, соответственно, Apple усилила свою лидерскую позицию. Это кажется неочевидным, но напрямую вытекает из следующих подсчетов: количество пользователей iPad выросло с 2 миллионов до 5,3. Разница со всеми конкурентами вместе взятыми была 0,6 млн, а стала – 3,1.
Это не означает, что планшетов других производителей не станет больше. На этой схеме показано, как изменилось число пользователей планшетов в Великобритании с 2012 по 2013 год:
Но если данные долей рынка так бесполезны, зачем их публикуют и обсуждают?
Измерить доли рынка гораздо легче, чем реальное число пользователей, так как для последнего нужно работать с гораздо большим количеством респондентов, причем неоднократно и регулярно (в США, например, сбором таких данных занимается ComScore).
Обнародование статистики долей рынка дает повод получить всплеск журналистской активности вокруг, на которой аналитики и все желающие могут отследить ожидания публики, ее настроения и реакцию.
Доли рынка дают нам информацию о том, кто из производителей делает больше всего отправок. Если присовокупить информацию по другим показателям можно сложить представление о том, кто ведет бизнес наиболее эффективно. Также можно сфокусироваться на отдельно взятых данных, рассмотрев их в каком-то более стороннем или локальном контексте. Главное – понимать, что данные о долях рынка дают очень относительную информацию, и нельзя базировать на них одних громкие выводы.
Доли рынка это показатели реализации новых устройств. А ведь рынки вторичной реализации – не менее важны для статистики. Некоторые люди покупают новый телевизор и выкидывают старый, другие – просто ставят новый в другую комнату. Если новый телевизор – продукт нового поколения, а уже имеющийся в квартире – старого, то число активных устройств в этой квартире в первом случае составит 100%, а во втором – 50%. И вторичное использование очень тяжело измерить через данные от продаж.
Кому важно иметь наиболее полное представление о количестве используемых устройств?
В первую очередь, разработчикам приложений, для них это ключевой рынок. Кроме того, производителям аксессуаров и пользователям, которые заблаговременно планируют покупку своего следующего смартфона. Отсутствие данных по количеству пользователей (только доли рынка) – обычно становится причиной, по которой мы не можем получить обновление приложения для новой версии платформы: разработчики не владеют информацией и бояться прогадать и не уйти на разработке в минус – если она не окупится из-за недостаточной востребованности.
А что можно сказать в отношении поисковых систем? Если доля Google в поисковых запросах в Европе составляет 90%, то на самом деле всё совсем не так?
А вот тут всё чисто. Поиск осуществлен – его не изменить. Доля рынка тут означает использование – и никакого отличного от числа поисковых запросов значения не существует.
Таким образом, что необходимо держать в голове, когда имеешь дело с данными о долях рынка?
Смотреть, присутствуют ли сопутствующие данные: общий объем рынка и то, что может дать информацию о количестве используемых устройств. А также хорошо быть осведомленным о рынке в более широком формате: например, иметь данные по прибыли производителей для тех или иных типов устройств.
По материалам: theguardian